ESG – É realmente o futuro do marketing?

Tradução de um artigo do site Confident Communications.

Link do original em inglês https://confidentpr.com/2021/10/06/esg-really-future-marketing/.

Publicado em 10 de junho de 2021.

Nota do tradutor: Sinta a propaganda impregnada neste artigo, nem mesmo o autor percebe. Uma política, ideia criada pelos formuladores de políticas (ONU, IFC, FEM e etc.) em 2005 e agora ecoada pelos mais diversos setores empresariais do mundo. Uma política que prejudica a produtividade em tantos fatores, aumentando os custos e encarecendo todos os produtos consumidos no mundo, e mesmo assim a grande maioria dos artigos sobre o assunto dificilmente menciona que existe problema ou interesses subversivos a respeito do ESG e da mudança climática. Falam da ESG como se existisse consenso total a respeito do assunto, e ainda afirmam que são as novas gerações que estão exigindo essas mudanças de ESG, será mesmo? O avanço da ESG, seria um apelo que a população têm em obedecer pessoas em posição de autoridade? Ou seria grandes instituições promovendo e pressionando os setores empresariais e governamentais para que esta política seja adotada?

#ConfidentInsight, EN 06.10.2021

Em 1989, na costa do Alasca, um petroleiro a caminho da Califórnia atingiu um recife em águas rasas. O que aconteceu a seguir ainda é considerado o pior vazamento de óleo da história, em termos de danos ao meio ambiente. O afastamento da área dificultou os esforços de resposta a emergência, e o derramamento acabou cobrindo cerca de 2.100 quilômetros de costa, destruindo grande parte do ecossistema de vida selvagem. O desastre do Exxon Valdez foi o gatilho para despertar os efeitos do impacto humano em nosso entorno. Apenas três anos antes, em todo o mundo no que hoje é a Ucrânia, uma usina nuclear em Chernobyl explodiu, afetando mais de 500.000 civis, contaminando o meio ambiente por décadas, cujos efeitos ainda podem ser vistos hoje.

A RSC (Responsabilidade Social Corporativa) não era uma questão nova na época e, na verdade, remonta à Revolução Industrial nos EUA, devido a preocupações com o bem-estar dos funcionários. Howard Bowen, o chamado “Pai da RSC”, publicou uma definição da filosofia em 1953, que permanece até hoje. A RSC estava se tornando uma questão importante nas salas de diretoria em todo o mundo na década de 1980. Quarenta anos depois, o próximo passo em RSC entrou na dicção corporativa, em parte após outros desastres causados pelo homem durante este período, como Deepwater, a crise financeira de 2008, Black Lives Matter, histórias regulares de assédio sexual dentro das empresas dominadas por homens, apresentando-nos assim o ESG.

O que é ESG?

ESG (Ambiental, Social, Governança) é uma frase que vem sendo usada desde 2006 e leva a RSC a um novo patamar. Onde RSC é considerado a teoria, ESG é a barra de medição. Nos últimos anos, teve alto valor em conselhos de diretoria e círculos de investidores, validando a responsabilidade corporativa. No entanto, o aumento da importância disso se traduziu agora no espaço do consumidor, o que significa que agora é uma parte fundamental das atribuições do departamento de marketing.

Uma empresa agora deve estar plenamente ciente de seu compromisso com a responsabilidade para com sua comunidade e envolve quatro pilares principais:

1/ Cidadania corporativa

2/ Responsabilidade ambiental

3/ Gestão Ética

4/ Tratamento de funcionários

A estratégia ESG de uma empresa, se posicionada corretamente, é vital para a credibilidade corporativa, levando à confiança e lealdade do consumidor. A cada geração que passa, os consumidores são menos vendidos pela publicidade e mais sobre o que uma empresa representa. A lealdade a essas marcas mudou a maneira como os profissionais de marketing devem considerar suas estratégias agora. 60% dos millennials globalmente são mais propensos a integrar a sustentabilidade em seu comportamento de consumidor, e 86% estão interessados em investimentos sustentáveis, então a estratégia de uma empresa para esse fim pode criar fidelidade real.

Como ESG afeta o marketing

Os líderes de marketing estão cada vez mais tendo que pensar como incorporar ESG em suas mensagens, tanto internamente para os funcionários de uma empresa, quanto para o mercado consumidor em geral, a fim de proteger e aprimorar a marca. Desde o surgimento das mídias sociais, cada área de negócios hoje em dia é um ponto de contato de marketing 24 horas por dia, 7 dias por semana. A geração Z, nativos digitais que estão casados à sua pegada digital e que têm informações disponíveis a cada segundo do dia, são constantemente alimentados com diferentes opções de consumo, portanto, a tolerância para erros das empresas é muito reduzida. A narrativa e a integridade em torno da estratégia ESG de uma empresa são essenciais para construir o reconhecimento e a reputação da marca. A incapacidade de uma empresa de seguir e cumprir sua política ESG, chamada de “lavagem verde”, pode prejudicar permanentemente a reputação e a marca de uma empresa.

O cuidado com que uma empresa deve garantir que sua estratégia de marketing atenda a todos esses vários pontos de contato é fundamental para o sucesso. Uma equipe de marketing deve ser cuidadosa e considerada a fim de garantir que as mensagens criem confiança e credibilidade. A importância disso para uma organização é tão crítica que as diretorias estão contratando Diretores de Marketing apenas para ESG.

O que considerar com ESG em Marketing

1. Comece de dentro – Como qualquer empresa de sucesso, é vital que todos os seus funcionários estejam puxando na mesma direção, que eles tenham uma crença profunda na visão, missão e direção da empresa. A integridade, credibilidade e lealdade de uma organização devem começar de dentro. Capacitar funcionários envolve envolvê-los ativamente e apoiar projetos comunitários locais. Os funcionários se engajam totalmente na filosofia da empresa.
2. Desenvolva uma estratégia/mensagem de RP (Relações Públicas) clara – Desempenho e produtos ainda são os principais impulsionadores de qualquer negócio, no entanto, garantir que a mensagem por trás do ESG de uma empresa esteja enraizada em tudo o que a empresa divulga é essencial. Todas as mensagens devem mostrar valor e retornos para seus investidores e consumidores.
3. Explore os valores da marca – Os valores estão no centro de qualquer marca e são essenciais ao definir e comunicar a política.
4. Redefina sua declaração de missão.
5. Defina objetivos estratégicos – Desenvolva uma visão e um plano estratégico. Defina e comunique metas para ajudar a definir sua narrativa de comunicação.
6. A produção de marketing de conteúdo inteligente e relevante garantirá que a marca seja vista como estando a par das questões relevantes.
7. Identifique os principais diferenciais para cada ponto de contato (consumidores, investidores, funcionários) para manter uma mensagem unificada.

Sumário

ESG é o medidor de responsabilidade corporativa que se relaciona com o planeta e as pessoas – atualmente, não há problema maior no mundo. Os negócios não são mais apenas uma questão de desempenho e receitas. A reputação e o sucesso de uma empresa são baseados em indicadores não financeiros que são igualmente tangíveis. A transparência e a simplicidade de uma estratégia de marketing claramente definida que respira as crenças da empresa e a capacidade de cumprir essas crenças é fundamental. Os profissionais de marketing cresceram dentro da sala de reuniões para ser um ativo essencial e essencial para o sucesso da empresa. Os consumidores, com menos tempo, mídias sociais 24 horas por dia, 7 dias por semana, onde a lealdade a uma marca pode ser desligada como uma torneira devido ao menor deslize, estão mais informados, mais conscientes e mais propensos a recorrer a outro lugar se perderem a crença em uma marca. A forma como os profissionais de marketing se adaptam a isso será fundamental para o sucesso de uma organização.

As empresas não terão sucesso sem a transparência e a simplicidade de uma visão, missão e mensagem ESG claramente definidas, e isso precisa estar intrinsecamente vinculado a uma estratégia de marketing.

Os negócios existem para “servir” à comunidade, não apenas para ganhar dinheiro, e o marketing deve se adaptar ao novo normal.